E se os Dados Falassem

A gestão empresarial é cada vez mais dependente de dados, ou seja, informação.

Se os dados falassem é uma utopia ao modo de como as pessoas coletam os dados, já que a forma correta de coletar os dados e analisar os mesmos é a diferença entre ter uma informação qualificada ou uma informação falsa.

Pensei nesta matéria ao ver uma frase que dizia: “Devemos TORTURAR os dados para que confessem…” isso mostrou que as pessoas ainda querem informação na marra, na força bruta e não entendem que isso é quase 90% de chance de ter uma informação falsa.

Trabalho com análise de dados desde 1998 quando era propagandista farmacêutico, e analisava o chamado Auditt Farma. Esta análise direcionava quais os clientes que necessitam de mais ou menos atenção.

Em 2005 comecei a trabalhar na Arcelor Mittal no setor de estratégia do varejo, lá iniciei o trabalho de gerar dados utilizando o sistema BW/SAP ele criava os relatórios e especificamente no meu caso, eu coordenava o setor de pesquisa de mercado no varejo, eu gerava dados e informação específica para o setor de estratégia de novas unidades do varejo a nível Brasil.

Após estas experiências sempre utilizei os dados para gerar informação em todos os meus trabalhos.

E nesta matéria vou colocar experiências práticas do meu dia a dia durante estes anos que migrei várias vezes entre Análise e Operacional.

A coleta de dados é feita em geral pelo operacional da empresa, a mesma pessoa que coleta também manipula a forma como os dados são coletados.

Um operacional experiente consegue distinguir qual dado é prejudicial ou não a ele e ou sua equipe, e muitas vezes manipulam os dados para que não sofram as consequências de não terem conseguido realizar a tarefa e o objetivo proposto pela empresa.

A manipulação de dados na base é mais comum do que os CEO’S ou Engenheiros de Dados imaginam, pois na maioria das vezes estas pessoas não estão na base da operação e trabalham apenas com dados coletados sem importar como eles foram manipulados até chegar lá.

Em minha última matéria Informação Linear e Informação Picada falei da necessidade de aplicar corretamente o conceito espaço/tempo na captação e coleta dos dados para gerar informação. Na matéria o processamento de dados é o ponto chave.

Na matéria de hoje o foco é na Coleta e Captação dos Dados, já que uma coleta de dados equivocada gera informação falsa, que muitas vezes passa despercebida no setor de análise estratégica.

A diferença entre Dados Captados e Dados Inseridos

A inserção dos dados é um dos principais diferenciais entre ter um dado verdadeiro ou um dado manipulado.

Em geral é muito complicado estar com uma inserção de dados 100% verificada, os colaboradores do operacional em geral controlam estas inserções. Temos que focar em analisar qual o perfil do dado, se ele foi inserido ou captado.

Dados Captados

Os dados captados são aqueles gerados pelo sistema sem interferência de um colaborador, são produzidos em geral por sistemas estruturados ou sistemas simples.

– Sistemas estruturados: são desenvolvidos e coletados por sistemas de computador, um exemplo são os dados captados pelo mercado financeiro. E mesmo assim existe o risco de existir especulação.

– Sistemas Simples: São sistemas informatizados que geram informações durante a operação, um exemplo, o cupom de venda gerado no momento da compra.

Quando trabalhei na Camicado utilizei os cupons fiscais registrados no momento da compra para criar uma análise de dados. Na época existia uma diferença brutal entre o número de vendedores na loja versus os horários com maior venda no caixa.

Fizemos um gráfico paralelo simples com os cupons de venda por hora versus os horários das equipes, e foi detectado que em 90% das lojas no maior período de vendas existia troca de turno e funcionários em almoço. Ou seja, os clientes compravam sem atendimento era como um mercado eles entravam e compravam, porém não eram incentivados a comprar mais produtos e aumentar o ticket médio da venda.

Porém, mesmo este cupom de venda pode ser manipulado, quando trabalhei em uma loja de roupas, em muitas vezes o gerente da loja(por ordem da supervisão) orientava a não gerar o cupom fiscal no momento da venda, caso o cliente não exigisse.

Esses exemplos mostram que mesmos dados gerados por sistemas podem ser manipulados, o foco do estrategista é entender se existe ou não uma pessoa responsável por esta inserção de dados no sistema.

Dados Inseridos

São em geral dados obrigatoriamente inseridos por colaboradores, seja do operacional ou não.

Dados inseridos são em geral 100% possíveis de manipulação, neste caso é necessário que a empresa tenha:

– Gestão Operacional Qualificada

– Gestão de RH Humana Qualificada

– Ferramenta de Coleta Eficaz

Estes dados muitas vezes são simples de serem manipulados, porém a culpa é em geral 99% das empresas que criam condições e situações para que o colaborador se utilize da manipulação dos dados em benefício próprio e ou de sua equipe ou departamento.

Quando trabalhei em uma grande rede de sapatos o sistema utilizado para crescer dentro da empresa contava com informações que podiam ser manipuladas, por exemplo, para subir de cargo era necessário um percentual X de venda com juros enquanto trabalhava no caixa, ou seja, convencer o cliente a fazer compras no cartão de crédito da loja com juros.

No momento que o colaborador trabalhava no caixa o cliente comprava sem juros mas o colaborador colocava juros sem o cliente saber e assim bater a meta necessária para subir de cargo.

Descobri isso ao atender diversos clientes no setor de reclamação de minha loja, clientes de outras lojas, que vinham solicitar o cancelamento do juros que eles não haviam pedido. Questionei outros colaboradores que haviam sido promovidos e eles diziam ser uma prática normal já que o número necessário de vezes que tinham que fazer aquilo não era suficiente para ser mostrado como um erro ao departamento de RH.

Um dia o Diretor de RH me perguntou porque eu não conseguia ser promovido, já que era elogiado por todos os gerentes e batias outras metas, mas eu não batia esta meta específica, eu falei nitidamente: Eu não engano os clientes, nunca vou conseguir bater esta meta. Ele ficou bravo comigo pois acreditava que minhas informações não condiziam com a verdade, mas ele não participava da operação, não estava no “chão da loja” como costumamos dizer.

Um outro exemplo, que aconteceu comigo esta semana, estava na casa da minha namorada e solicitamos um serviço de entrega de mercado, durante a entrega o colaborador informou pelo aplicativo que o produto estava entregue, desci na portaria do prédio e o colaborador não estava e chegou uns 5 minutos depois, questionei o porque dele fazer aquilo, ele disse que ganhava uma determinada bonificação pelo tempo de entrega e por isso colocava no sistema produto entregue mesmo não estando no local da entrega.

Isso mostra que as empresas em geral criam e ou forçam os colaboradores a criarem condições necessárias para que os dados inseridos sejam manipulados a favor deles.

Assim como um jogo de dados, literalmente, os dados da sua informação podem estar viciados, um dado viciado pode ser usado para encantar pessoas, confundi-las ou mesmo para vencer a partida.

Hoje vejo muitos falando sobre a importância dos dados para gerar informação, mas não vejo neles a experiência do operacional e acabam sendo enganados pelo setor operacional que mostra o que eles querem ver e não o que acontece na prática.

É necessário que os sistemas de validação de dados seja 100% eficaz para inibir este tipo de ação.

O setor de RH e Gestão Empresarial devem evitar criar situações de promoções internas e ou bonificações que envolvam dados inseridos pelos colaboradores.

E o setor de estratégia e marketing deve validar estas informações analisando os desvios de padrão dos dados diariamente, semanalmente ou mensalmente, já que muitas vezes estas manipulações aparecem quando este dado é transformado em informação.

Sendo assim, se os dados falassem iriam dizer: Cuidado, você pode estar sendo enganado.

Rodolfo Garcia Daniels Jr

CEO Pensar Estratégia | Palestrante | Analista de Inteligência de Mercado | Especialista em Atendimento | Desenvolvedor de Processos e Métricas | Pesquisador e Project Planning Man

Criador dos pensamentos, “Composto Comunicação” e “ Marketing Livre”, que desenvolvem o marketing através da utilização de comunicação especializada em todos os ambientes e ferramentas do marketing.